2026年7月18日，第四届新消费品牌发展大会现场，北京大学亚太教育中心与社会发展研究院教授、中国保健协会理事、海畴智库理事长王义，带着深耕直销领域三十余年的观察与思考，以《中国直销30年发展历程》为题，为现场千余名行业从业者、品牌创业者梳理了中国直销的“前世今生”，更抛出了“直销+体验营销”的行业新预判，引发全场热议。

作为中国直销行业的“活字典”，王义早在20世纪90年代初便率先在国内推广直销模式，一句“中国迎接直销风暴”唤醒了无数企业对新型销售渠道的认知；21世纪初，他又提出“21世纪世界经济进入体验经济时代”，精准踩中了消费升级的趋势节点。此次演讲，他站在2026年的时间坐标上，将中国直销30年浓缩为“三个时代、三次审批、三个混乱期”的发展脉络，让在场听众清晰看见这个行业的“成长轨迹”。

“1990年广州雅芳的成立，是中国现代直销的起点。”王义从“前直销时代”讲起，细数1994年国家工商局首次界定“拉人头、高价高奖励、高额入门费、虚假宣传、不许退货”五大不正当直销标准，1996年首批41家传销企业获批、1997年《传销管理办法》出台的关键节点，也直面了1994-1995年走私偷税乱象、1997年制度炒作乱象的行业阵痛。谈及1998年“禁传令”后的转型期，他特别提到天狮等企业转战海外市场的“突围样本”，以及10家外资转型企业的“破局实践”。

而对于2005年之后的“后直销时代”，王义重点解读了“两个条例”的历史意义：《直销管理条例》划定了8000万元注册资本、2000万元保证金等行业门槛，《禁止传销条例》则为市场划清了红线。截至2026年，我国已有86家企业拿到直销牌照，“内外资并存、公开与地下并存、国内与国外并存”的格局已然形成。“30年来，不管政策如何调整，直销在中国始终有生存土壤——它符合国际商业潮流，也契合一批企业与从业者的创业需求。”王义的这一判断，让不少从业者吃下了“定心丸”。

除了历史复盘，王义更将目光投向了行业的“未来式”。在“企业管理创新”板块，他梳理了美式、日式、中式三大管理模式，级差制、双轨制、复合式三大奖励制度，以及线下、线上、新零售三大营销模式的演变，直言“数字化管理已成主流，企业文化要融合西方理论、马克思主义与中国传统文化，店铺要从地面延伸到线上”。而在“直销商营销创新”部分，他更是带来了实操性极强的“工具箱”：从“老铁人三项”（产品、公司、制度）到“新铁人三项”（短视频、直播、社群营销），从彼得·圣吉“团队管理五项修炼”到AI技术在客户触达、团队管理、合规风控中的落地应用，再到企业、产品、个人三维IP打造的方法论，每一条都切中当下新消费品牌的痛点。

“中国企业现代经营的基本模式，就是‘连锁经营、直销加代理制’，而直销的未来，一定要与体验营销相结合。”演讲尾声，王义再次抛出其核心论断。在他看来，过去30年直销行业的几次混乱，既源于外部环境约束，也与企业自身浮躁心态有关，“剔除炒作心理、回归理性学习、强化行业自律，才是直销行业树立公众形象、实现长远发展的关键。”

从1990年到2026年，中国直销走过了跌宕起伏的30多年，也迎来了新消费时代的全新机遇。正如王义所言：“中国政府始终是行业的管理者与规范者，严厉打击非法传销的举措从未动摇。未来，随着行业协会的建立、数字化技术的应用、营销模式的创新，直销一定能成为推动中国企业成长的重要力量。”

这场跨越30多年的行业回望，不仅是一次历史的梳理，更是一次未来的动员。在场不少从业者表示，王义教授的演讲既接“地气”又有“高度”，既看清了过去的“坑”，更找到了未来的“路”——在新消费的大潮中，直销行业正待扬帆再出发。