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从新消费时代的六大“驱动力” 重新认知消费背后的深刻变化

发布人:James 来源:人人都是产品经理 时间:2020-04-09 11:37:21

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消费变化的背后,是消费者消费需求的变化。随着外部消费环境和消费需求的变迁,新的消费者也在出现,与此同时,供给方式、营销手段、渠道和技术也正在逐步升级换代。

新消费的“新场景” 新消费是什么?有的观点认为是消费者消费观念和消费方式发生的新变化,也有的观点认为是以消费者为核心,以满足消费者需求为目的,重构消费者与商家关系,实现业态整体的全要素升级。目前看来都还不是一个很全面的定义,但如果从驱动新消费的动因进行拆解,就会相 对容易地把握新消费的脉络。

驱动力一:新环境

从数据看,消费已经连续五年成为中国经济发展的第一动力。预测显示,2019 年中国社会消费品零售总额将近 40 万亿元人民币,已经接近美国,位居全球第二大消费市场,而这一数字到 2035 年或超过美国和欧盟之和,成为全球最大的零售市场。未来十几年,中国消费市场仍将保持较高增长速度,年轻的中国消费者可能没有那么多钱,但已经开始财富积累,消费能力的爆发才刚刚开始。

中国的人均 GDP 在两三年前已超 8000 美 元,消费品牌即将迎来爆发增长。参考美国、 日本消费品牌的发展历史,人均 GDP 超 8000 美元时,将具备孕育本土大品牌的经济土壤, 加之中国品牌秉承传统文化与工匠精神,新时代消费者的特征又将进一步推动自主品牌的发展,这种趋势已经出现。

可以看到,当本土市场人均消费水平达到某个阶段时,市场需求启动,以及本土企业对于本土文化和用户的理解最深,将给本土品牌和渠道带来新的机会。

驱动力二 :新人群

消费的变化,背后真正的动因是消费者的代际变迁,这也是消费最根本的驱动因素。没有消费人群的变迁,消费环境和消费行业不会发生根本性的改变。新一代人有新的消费,同时也是带动上一代人、下一代人消费行为习惯、改革和变迁的推动力,而人群的变迁会带来购买方式、消费行为的不同。

数据显示,在目前的消费人群结构中,90 后、00 后占比已达 37%。这些新人群接近四成,他们跟过往的消费人群在消费特征上有显著差异。比如 50 后、60 后倡导朴素节约的消费观念,70 后追求务实的生活但开始认品牌,80 后开始追求个性重品质,那么,90 后、00 后作为移动互 联网新生代,获取信息途径多,更加追求个性 和关注内容,爱时尚玩娱乐喜欢电子产品甚至喜欢虚拟经济。

人群迭代直接导致了终端消费需求的变化,获取信息方式和内容的差别,导致消费习惯和 需求的变化。90 后和 00 后以移动互联网为主,他们的信息互动方式已经显著不同。

根据人群迭代,可以推理出当下新一代消费者的典型特征 :较强的自我意识,多元的价值观,丰富的兴趣圈层,个性化的生活主张,这些特征产生了相应的商业模型和商业价值。

驱动力三 :新供给

包括上游供应商、品牌商以及信息流的重塑,需求和品质的变化,这些都是驱动消费发生变革背后的种种因素。供给要回归零售本质,因为用户变得越来越成熟了,这事实上也是不同用户群代际的变迁,过往的用户是商家推什么他买什么,现在的用户其实都变得越来越成熟,其个性化需求以及对商品本身的追求会变得更高。

当前的中国消费市场已经变成了非常“复杂” 的消费市场。总体而言,日益增长的新消费需求与落后的商品供给之间的矛盾日益凸显,对于商品供给头部企业来说,商品体系变化并不明显,已经不能适应当前变化了的消费市场,产品升级变得十分迫切。

一方面,面对消费升级,面对分层化的市场特征,面对更具消费能力的 90 后、00 后逐步成为消费主力,产品升级是当前产品 创新的主要方向。另一方面,产品要更加满足个性化需求,当消费市场变成了分层化和小众化的结构时,将呈现更具个性化的需求特点。当然,在市场越来越具有商品极大丰富特征时,以往的产品功能属性已经很难有效打动目标消费者,必须要转换新的个性化手段,并采用个性化手段去产生有效影响。比如用场景化手段去表现产品,激发目标用户需求动机,赋予产品新的价值功能。

驱动力四 :新营销

目前看,以往大众化营销体系下,靠不断新增用户的营销模式正在逐步失灵,拉新越来 越难。移动互联网下的链接社会,将会给企业带来一次重大的营销变革,由失联环境下的营销走向链接环境下的营销,借助 APP、小程序、一物一码新的连接手段,公众号、抖音、微博、快手、直播等内容手段,以及微信群、QQ 群等 社群手段,逐渐形成一种拉新、留存、转化、复购,打造终身价值能够构成有效闭环的新营销体系。

品牌、商家和消费者之间互动的过程也将被分解成更加细分的步骤,比如产品定义、传播、 决策、导购下单及消费者的反馈等,这些步骤并不是线性关系,而是一个闭环,因为获得了消费者的反馈,在某些方面会进一步升级产品定义。新消费品牌不仅仅因为用户消费需求的增加而产生进化,更多是因为一些外在红利和外在助力。营销的理念也在发生变革,由产品为中心的营销变为以目标用户为中心的营销。

面对分层化、小众化需求时代,营销必须要转向如何有效经营用户价值一端 ;面对移动互联网链接,需要借助有效营销手段去建立用户连接,有效经营好用户价值。在这套新营销体系模式下,产品是企业有效经营顾客的主要工具、载体。产品的主要价值是增强顾客体验、传播品牌文化,并通过产品作为入口去有效链接目标顾客。

驱动力五 :新渠道

消费人群的变迁会带来购买方式、消费行为的不同,带来消费渠道变迁。合理的渠道变迁会满足两个效率的提升:其一,消费者效率的提升,就是说带给消费者 的一定是更多、更快、更好、更省的体验;其二,产业效率的提升,它有利于优化产业效率当中 的供应链效率和物流效率。然后以更低的成本满足用户更好的需求。面对人群代际变迁,为了实现单一要素的最大化,出现了电商渠道。

而在线下,最核心的变化可能是社区零售,以人为中心构建货和场,社区零售快速实现线上化。渠道的核心之一就是要让顾客买得到,并 体现在渠道多元化、终端多元化方面。随着互 联网应用的快速发展,中国消费市场的消费购买已逐步呈现出到店、搜索、内容、直播、推荐等多渠道叠加的模式。从商品交付的角度看,又有到店交付和到家交付两种方式。

从渠道角度看,作为新消费依托的技术环境或基础设施,超级 APP,包括 微信、抖音、微博、B 站、淘宝、小红书等都有各自的使用人群,已形成商业生态并孕育成为新消费的重要渠道模式。这些超级 APP,兼具信息通路和营销通路功能,本身的流量红利和背后的技术逻辑,给品牌、商家的营销传播带来质的变化。

驱动力六 :新技术

消费永远都是连接人货场的各个因素,如果没有技术让供给变得更加便利,以更低成本的方式满足消费人群的需求,可能也不会发生这么大的变化。

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