在电商领域，公域与私域的概念已为大众所熟知。但倘若问起，美妆界的“私域流量鼻祖” 是谁，恐怕大多数人都不知道。据媒体报道，早在2013年，禾葡兰就已开始布局私域，并凭借独特的DTC（Direct-to-Consumer）模式迅速崛起。

2020年时，该公司已拥有800人的专业团队，私域用户规模高达6000万，年GMV（商品交易总额）超过1亿元。凭借成熟的私域方法论，包括“一对一肌肤顾问”服务和精细化运营策略，禾葡兰被业内投资人和观察者誉为“美妆私域流量鼻祖”。其核心理念——“不是把1件商品卖给1000个人，而是把1000件商品卖给1个人”，更是成为私域运营的经典案例。

然而，这样一个头部品牌，近日却被网友“吐槽”存在虚假宣传的问题。

涉嫌多个虚假宣传

根据消费者张先生（化名）提供的线索，清扬君发现抖音平台的“禾葡兰HerbPlantist护肤”店铺销售的“禾葡兰黑松露水润紧致软膜100g”，在其详情页宣传“双重抗氧精粹”“紧致抗皱滋润淡纹”“硬核抗初老、更独特的抗老力”“促进EGF合成”“根源抗氧”“减少色素生成”“孕妇慎用：无”等内容。

由于该产品价格仅为19.9元，且宣称功效多样，消费者出于对品牌的信任购买了该产品，但使用后发现效果并非如同宣传所述。

药监局官网信息显示，该产品备案编号为“粤G妆网备字2023511452”，备案人和生产企业为广东相宜化妆品有限公司。备案的功效仅为“保湿、紧致”，并未包含宣传中的“抗氧”“抗皱”“抗老”等功效。

另外，根据《化妆品监督管理条例》规定，只有祛斑美白类特殊用途化妆品才能宣传“减少黑色素生成”的功效，而该店铺的宣传明显涉嫌虚假宣传。

此外，2019年1月10日，国家药品监督管理局明确指出，EGF不得作为化妆品原料使用，宣称含有EGF的化妆品均属于违法产品。因此，“促进EGF合成”的宣传亦涉嫌违法。

同时，该店铺宣传“孕妇慎用：无”，暗示产品孕妇可用，但“孕妇可用”或“适用于孕妇”属于化妆品新功效宣称，涉案产品并未对此进行备案，该宣传涉嫌虚假宣传和不正当竞争。

经查询，该店铺的备案人为深圳市禾葡兰梦想科技有限公司。企查查数据显示，该公司实控人、经理陈朝波持有62%的股权，该公司有深圳市蜜熊坊科技有限公司、深圳市禾苗成长科技有限公司两个全资子公司，并间接持有禾苗心选（深圳）科技有限公司和禾你一起（深圳）科技有限公司各50%股权。

不过，禾葡兰第3类日化用品商标（申请/注册号：17426454）属于深圳市欣所罗门科技有限公司所有，该公司投资了深圳市禾葡兰化妆品有限公司、深圳市禾葡兰信息科技有限公司等8家公司，其董事长为陈朝波。

禾葡兰官网显示，深圳市禾葡兰化妆品有限公司是一家集产品研发、生产、销售与个性化服务于一体的知名护肤企业。通过股权梳理可以发现，禾葡兰系已然成为化妆品行业的隐形巨头。

多个类似宣传被处罚

值得关注的是，与禾葡兰类似的宣传，有多个被行政处罚过。

行政处罚决定书《沪市监静处〔2020〕062018001013 号》显示，香奈儿（中国）贸易有限公司因在其官网销售的“香奈儿奢华精粹乳霜（轻盈）”和“香奈儿光采晚安修护面膜”时，在网页中宣传“抑制黑色素”等美白祛斑功效，而该产品属于普通化妆品，不具有美白祛斑功效。该行为构成了发布虚假广告的违法行为，被上海市静安区市场监督管理局处以罚款20万元。

行政处罚决定书《沪市监青处〔2024〕292024000092号》显示，科凝美（上海）生物科技有限公司在京东平台的“泊缇诗官方旗舰店”销售“泊缇诗维生素CE多效焕能精华液”时，宣传该产品具有“抗氧修护”“提升高倍抗氧力”“专研配方抗氧更高阶”“黄金组合 科学抗氧 紧致修护”“2大核心技术实力抗氧”等功效。由于“抗氧化”属于化妆品新功效，且该化妆品为非特殊化妆品，未进行特殊化妆品注册，因此被上海市青浦区市场监督管理局罚款1万元。

行政处罚决定书《沪市监自贸处〔2024〕152024003189号》显示，百互润贸易（上海）有限公司自2023年12月11日起，在其“百洛旗舰店”销售的“biooil百洛自然多重润改善孕纹淡化细纹抚纹油小黄油”产品宣传中，发布了含有“植萃小黄油 孕期舒纹”“特殊时期纹路”“14种天然植物 温润防孕纹”“孕肌/脆弱肌安心使用”“天然温润 孕期/哺乳期可用”等内容的广告，并配有孕妇图片。该宣传内容构成虚假广告，被中国（上海）自由贸易试验区市场监督管理局罚款10万元。

清扬君点评：

“美妆私域鼻祖”禾葡兰独创的“把1000件商品卖给1个人”的销售模式，不仅颠覆了传统销售认知，更将连带销售发挥到极致。这种模式显著降低了获客成本，大幅提升了客单价和复购率。据业内人士透露，禾葡兰年流水或超百亿元，虽未经证实，但足以证明其精细化运营和数字化营销方法论的成功。

然而，值得深思的是：

1、在禾葡兰的销售体系中，类似“黑松露水润紧致软膜”这样的虚假宣传行为究竟占比多少？

2、一家已经做到如此规模的企业，为何仍要铤而走险进行违规宣传？

3、虚假宣传与“千品一人”的销售模式是否存在某种必然联系？

这些问题的答案，或许能让我们更清醒地认识到私域流量狂欢背后的商业本质。