很多消费者在刷短视频的时候，都曾遇到过主打功效卖点的洗护产品直播间：屏幕里主播语速飞快、情绪饱满地推介着一款洗发水，身后的背景板印着硕大的功效标语，从防脱育发到白发转黑，从周期见效到百万用户亲测有效，搭配着“专属福利”“限时秒杀”的促销话术，很容易让正受脱发、白发困扰的观众动心，跟着直播间的节奏下单购买。

但这些看似“功效拉满”的宣传背后，往往藏着与产品实际功效不符的夸大内容。而普通化妆品越界宣传特殊功效、虚构效果数据的现象在直播场景中频频出现，虚假宣传，已成为直播带货乱象的一个典型缩影。

直播间里的功效神话

近期有消费者反映，在抖音平台多个直播间观看洗发水直播时，主播正在大力推销一款功效夸大的洗发水。

清扬君舆情分析中心按照消费者提供的线索，注意到“喜士多好物优品”和“乐购生活27甄选号”等直播间的背景宣传图上清晰标注着“已帮助300万人改善白发、脱发、掉发问题”的字样，两主播在讲解过程中也多次暗示产品能够改善脱发、减少掉发，对白发问题有改善作用，甚至宣传“老年白洗5天黑，熬夜白、压力白、产后白、连续洗3天黑”“不黑不要钱”“白的越多的，黑的越明显”等内容。

从销售数据来看，该商品链接显示已销售6000多件，按零售价54元计算，销售额超32.4万元，由此可见这类宣传对消费者具有较强的吸引力。

抖音商家认证账号显示，“喜士多好物优品”备案的企业名称为上海易乐体育文化传播有限公司，“乐购生活27甄选号”备案的企业名称为郸城县微篇百货店。通过商品的备案信息查到，备案编号为“粤G妆网备字2025356668”的“KONO卡厘控油蓬松洗发水”属于国产普通化妆品，备案人为广州慕可生物科技有限公司。但该产品备案的功效宣称为“修护、清洁、保湿、芳香、舒缓、控油、护发、防断发”，并无“防脱”或“变黑”（染发）等功效。

根据《化妆品监督管理条例》规定，国家按照风险程度对化妆品实行分类管理：特殊化妆品实行注册管理，普通化妆品实行备案管理。普通化妆品不得宣称特殊化妆品功效，否则即构成虚假宣传。

直播间宣传的“防脱发”和“变黑”功效，在我国化妆品分类中分别属于防脱类和染发类特殊化妆品范畴，需经过严格的安全性和功效性评价，取得注册证后方可生产并上市销售。

而这款洗发水作为普通化妆品，并不具备宣称的“变黑”和“防脱发”的功效，也不得宣传该功效。

此外，“改善白发”更是超出了化妆品的功效边界。从医学角度而言，白发的形成与毛囊中黑色素细胞功能衰退密切相关，目前尚无科学证据表明普通洗护产品能够逆转白发。

需明确的是，从法律关系的角度看，上述虚假宣传行为均系店铺及主播所为，其法律后果应由行为主体承担，而非产品备案人或生产商。然而，上述店铺不仅销售时间高度重合，其直播间的视觉设置及核心话术亦如出一辙，这在商业逻辑上强烈指向系经同一主体组织或统一培训后的集体行为。

直播间洗护产品虚假宣传乱象频发

事实上，直播间洗发水虚假宣传并非孤立事件。近年来，央视网、人民日报、新华网等多家权威媒体多次曝光同类问题，揭示了洗护品类直播带货中的宣传乱象。

2026年1月，央视网刊发报道《白头发“一洗就能黑”？专家：白发无法逆转》，指出多个网络直播间内推销的号称能让白发变黑的洗发水和护发产品，实际效果与宣传严重不符。
 

央视网的报道中提到，市面上一些“白转黑”产品宣称“7天逆转白发”、“草本养黑”，但经调查，这些产品大多只是普通化妆品，并不具备特殊化妆品功效。专家明确表示，从医学角度看，目前尚无办法让已经完全变白的头发仅通过洗护就重新转黑。商家所宣称的“植物黑发”、“天然养黑”，本质上要么是添加了染色成分，要么纯粹是营销话术。

2024年11月，中国消费者报刊发调查报道《洗发水能把头发洗黑？“黑汉芳”真面目揭秘！》，曝光了“黑汉芳五黑十萃洗发水”的虚假宣传问题。

该产品在直播间和网店宣传中声称“32年医研共创”、“国际认证黑发产品”，宣称“15天疏通毛囊减少白发，30天激活毛囊促进黑发素生成”。然而记者通过国家药监局化妆品监管APP查询发现，该产品并非特殊用途化妆品，仅是国产普通化妆品。

更具讽刺意味的是，在该产品包装平面图的备注内容中，明确写着“黑汉芳仅为注册商标，无具体含义，无黑发功效”、“‘黑’为设计元素无其他含义”、“‘五黑