休闲零食这二十多年，渠道经历了从线下到线上，再到如今回归线下；形式从散装到包装，再到如今的散装加包装；售卖方式从摆在杂货摊上卖到品牌化，再到如今的品牌加新鲜化……休闲零食正在快速变革的前夜。

熊猫沫沫就是其中一个玩家，看准零食3.0时代，坚持源头直采、现烤、现装、鲜卖、鲜食，做“短保”零食，保质期在15天到3个月。

去年半年内，它斩获了两轮融资，由窄门集团和番茄资本共同投资。截至目前，已在湖南、江西、贵州、北京等地签约门店数超100家。其创始人邢志远有着多年的餐饮连锁经验，曾供职烘焙品牌85度C，见证了其上市过程。

在创立熊猫沫沫时，邢志远已实现了财务自由，他想自己打造一家上市公司，让更多人受益。那为什么他会选择零食赛道？又是如何做迭代升级的？新消费智库这就采访到了熊猫沫沫创始人邢志远，以下是他的自述。

图片来源：微信公众号@熊猫沫沫PANDAMOMO
 

找到存活三十年的生意，升级为“更大”的赛道

我想自己做一家公司，也考察了很多项目，有折扣零食店、热卤、中式点心等，很多都被我淘汰了。

折扣零食店，未来拼的是效率，会和如今的新茶饮局面差不多，只会卷得越来越厉害。到时候，折扣零食店只是名字不同，商品都是一样的，最后就是看谁能赔得住。如果它到后面开始掉转方向，开始做品牌、贴标，那就回到了如今传统休闲零食的样子。

热卤我认为是一个混血儿，卤味小吃和粉面主食混合，我们问身边一些99年出生的年轻人，知不知道什么是热卤，他们表示没听说过，说明这是一个小众市场，你需要去教育它。

那为什么从85度C出来后，我没有做烘焙、没有做中式点心？烘焙这个行业，外面的人看起来很风光，里面的艰辛一般人不知道。这是一个典型的大市场、小公司的赛道。真正跑出来的公司都很小，比如85度C、克莉丝汀。其中，做得最大的是桃李面包，但它做的是流通渠道品。

按说中国的市场这么大，烘焙需求量是很大的，为什么没有出现大公司？

那为什么日本的烘焙公司很值钱？因为日本的房租很贵，它要做到99%的工厂化，到门店再流通就可以了。但在中国，你做一家烘焙店，需要依靠烘焙师傅，当烘焙师傅被挖走了，店也就不存在了。

零食里有个品牌叫卫龙，它的估值没有被打折之前有600亿，这是什么概念？比养牛的乳品企业还要大。

烘焙和餐饮的逻辑很像，投再多的钱，也很难做大，因为它的投入成本过高，对人的依赖性强，投资回报周期过长，成就一个伟大的公司，很难。

后来我有一个表弟结婚，邀请我去参加，他们一家人从老家出来，就去做了炒栗子，30多个平方的店，也没有什么门头，每年从9月份开始收栗子，从10月份炒到来年五一，就靠这一件事，买了几套房和车，还告诉我打算来年不干了，门一关游山玩水去。

我一算账，这个收益吓人。后来我们就发现了，炒货这个生意，你走到任意一个城市，菜市场有，街边店也有，一聊发现都存活了10年20年30年了，我们想一个生意能存活二十三年，那是一个非常赚钱的行业。

但为什么这个行业这么大，已经有了10万家的夫妻老婆店，却没有形成连锁？我们就觉得它和绝味有点儿像，绝味原来是卖熟食的，只不过后面做了鸭脖这个品类，今天已经有万家店了。

那我们做炒货连锁也是有万店基因的。这是一个生命周期较长、人们又容易赚到钱的生意。有品类、消费者有认知、有单店盈利模型，在此基础上我们再去做微创新和升级，就有机会跑出来。

而且，中国的物流越来越发达，冷藏冷冻和加工工艺也在不断升级，这都是我们做这个事情的利好。

当然，虽然我们考察的是炒货，但我们要做的是零食赛道。因为炒货只有千亿市场，零食是万亿市场，而且只做炒货会比较比较窄，因为3-10月是淡季。

想好了做什么生意，接下来就是团队和执行了。

第一，我认为，品牌的创始人，不是挖出来的，就像谈恋爱一样，要为共同的愿景、心甘情愿地付出，没有怨言。几个核心创始人的理念一定要相同，每个人都有自己很强的地方，能力不能叠加，但都能独当一面，这就组成了一支像敢死队的队伍。

第二，就是认知。你要永远比别人看到更多的东西。就像我们之前的董事长告诉我们，一个鱼池，如果大家都能只看到5条鱼，拼的就是谁的胳膊长、力气大；但如果你的洞察能力强，别人看到的都是鱼，你能看到鱼池里的鳝鱼、泥鳅、甲鱼，这就是你的竞争力。

我能看到比常人更深的层面，我已经看到了第一增长曲线、第二增长曲线、第三增长曲线。就像元气森林，也是很有预见性的，很多外行觉得元气森林怎么总是成功，那是因为别人在只是贴个标的时候，它就可能已经想到了5年之后的事。

第三，就是超级执行力，大家要是都坐在办公室，没有在一线，再好的赛道也没用。我的合伙人侯总我们认识了8年，戴总之前是我的上司，放弃了450万年薪入职熊猫沫沫，领2万元月薪。我们这样的合伙人再组到一起，不会有人说太累了，要休息。我们每天都要有人值班，不能说等到工作日再处理，一定是要在一线，在一线才有话语权。

所以确定了赛道，组建了团队后，我们就开始去拜访供应链，2020年确定了做这个事儿，但直到2021年才开店，这是为什么呢？

当时我们拜访供应链，比如一个芒果，厂家会给10种规格让你选，当时我尝了一个芒果，我觉得挺好吃的，他们也笑着回复我说，这个品种是我们的A级。后来我们一起吃饭，喝了点儿酒，他们告诉我，兄弟你们一看就是外行，我告诉你，你今天看的那个品种，是我们最差的一种，有一种美容芒果你听过吗？

我当时后背发凉，因为如果按照这种认知去开店的话，相当于我用最好的价格买了个最次的品，那太恐怖了。

这里面的水太深了，于是我们后面就决定，不着急开店，慢慢拜访供应链，所以我们花了一年多的时间，拜访了几百家供应链和品牌，直到2021年才开店。

用绝味的模型开社区店，让顾客先尝后买

2021年的时候，我们其实在上海准备了3家店要开。但那个时候遇上了疫情，没法开店。

上海疫情管控期间我那个时候就一天一桶面，天天跑步，一跑10公里。

但项目迟迟不能落地也不行，在五月份我们团队就毅然决然的包车来到长沙，赶紧筹备开店。

当时我们面临的抉择是，到底是在五一广场开网红店，还是去社区开小店？

我们内部也经过了激烈的讨论，后来我想，既然我们是要像绝味那样的万店规模，就应该是开社区店、街边店，只进商场是做不了万店的，全国一共才6000多家商场。于是，我就拍板了，就围绕社区店去打。在长沙县开了一个小店，到7月份的时候，就实现了盈利。

专门开社区店，面积在40到80平，快速上新的新品。很快，我们就开出了100多家店。

图片来源：微信公众号@熊猫沫沫PANDAMOMO

像别人开商场店，需要什么抽成、费用，我们没有遇到过。同样的芒果干，你在商场卖70元，我在街边只卖50元。

名创优品也给了我很大的启发，就是你想做网红还是长红？名创优品，包括优衣库它进入中国，有根据中国的变化去做网红店吗？没有。他们的装修风格就是简单又不简单，就是看有多少人能守得住。

在店面装修时，我想得也很简单，我想做干净的零食，那什么代表干净？新鲜零食就是要让人骨子里觉得你干净，用大面积的白就代表干净，因为白墙上出现一个污点都能看得出来。而红色是经典，为什么中国的红旗是红色，为什么人们会说中国红？红代表喜庆，没有人是讨厌红色的，只有牛讨厌红色，因为会让它急躁。

名字也是一样，就像名创优品，因为我叫优品，我今天卖苹果，明天卖桃子，后天卖甘蔗都没有问题，那这个名字就有无限的边界，这也是我们为什么不叫XX炒货的原因。

我们叫熊猫沫沫，其实也是超级符号，未来我们出海，如果到了美国，XX炒货翻译过来就挺难。但今天我说熊猫，你肯定知道是中国来的，而且不管在国内还是国外，熊猫是国宝，都是很讨人喜欢的东西，又代表了中国。

前段时间，熊猫丫丫出事，我们做了个欢迎丫丫回家的产品，这个产品卖出后，我们全部都捐给大熊猫基金。而且今年迪士尼推出了熊猫美美，那沫沫、美美都是可以炒CP的。

在2021年以后就不允许注册熊猫类的商标了，那我之前就已经把和熊猫相关的商标，熊猫喔喔，熊猫啾啾这种都买过来了。

有些人创业会越做越累，因为有些问题没想清楚，像我们前期做了非常多的功课，可能一开始我们就想到了3万个问题，那实际过程中只有5000个问题，那随着时间的推移，一个个问题解决了，我们是不是就会越来越容易？

设计LOGO的时候，我想的是每一次大的灾难过后，必定有一个新的商业出来。二战结束后，麦当劳肯德基迅速起来了。什么能治愈人的心情？美国创造了两大奇迹，一个叫环球影城，一个叫迪士尼，再不开心的人到了那里都会让你开心，忘掉所有的烦恼。

还有像奢侈品，你再焦虑再烦躁，像女孩子，脾气再大，没问题，老公给买个30万的爱马仕，啥事都没有了。

那再看回零食，零食也是有治愈人心情的作用，你会发现，人们会说今天晚上追剧吃什么？踏青吃什么？户外运动吃什么？减肥吃什么？想美白吃什么？就像小鲜炖就把燕窝变成了零食的属性，让你随时随地都可以吃燕窝。

我们熊猫沫沫有@这个符号，有人会说这个商标注册不下来吧？我为什么要非得注册下来？像那个百分号咖啡，它的商标叫百分百阿拉比卡，它门头上有阿拉比卡吗？没有，他只有一个百分号，那就是经典了，大家看到那个符号就知道，是做咖啡的。

我们门头上有“新鲜零食炒货”这几个字，明年我们可能连“炒货”这两个字都没有了。未来熊猫沫沫是什么？就等于新鲜零食，围绕新鲜去做。从新的场景到新品牌，可能我们会成为这个行业的引领者。

我的售卖方式，也是要让消费者有感觉。我的门头很亮，不管白天晚上都很亮，那消费者在门口走走，近距离一看，哇，门口有炒瓜子的、有炒板栗的，设备永远在动，就代表你好像永远都是现做的。我们的门头上写着，闭着眼睛买，道道都好吃。

图片来源：微信公众号@熊猫沫沫PANDAMOMO

他进来，不买也没有压力，因为买不买我都让你尝。

我们觉得底层的经营逻辑是先尝后买，如果任何商品消费者连尝的机会都没有，他凭什么要买？

想吃瓜子没问题，阿姨直接抓一把让你尝，你不好意思，我直接给你，顾客只要养成习惯了，他一定会来买，除非你的东西特别难吃。

我们的售卖方式有称重的，也有包装好的。比如有的产品一百多元一斤，顾客觉得贵不敢买。你去别家的店里买东西，只有称重的方式，你说少一点，再少一点，多来个几次，工作人员的脸色可能就变了。他们的销售零食的方式是和业绩挂钩的，也不管顾客是否吃得了。

我们就专门配了20元以下的包装好的商品，这样他就敢拿了吧？也照顾到了消费者的心理，就能跟消费者产生同频共振。
 

用“名创优品思路”和“茶饮思维”做产品

名创优品的模式是，靠自己做设计，找第三方代工或自建供应链。我们也借鉴这样的思路，把研发看得非常重。现在，自研产品占到的20%，未来要扩大到40%甚至更多，这样就有足够的机会。

我们不做市场教育，选择在大品类上进行微创新。

卫龙的辣条能做到几十亿元，已经很厉害了，但也只占了整个市场的20%的份额，辣条这个全国人都上瘾的零食，还有80%的市场空间可以做。那我就把它做成新鲜的，做出香蕉的味道、青瓜的味道、臭豆腐的味道，那消费者肯定想尝试，我是在原有的基础上做创新。

 

图片来源：微信公众号@熊猫沫沫PANDAMOMO

我们在冬天就是以售卖带壳的坚果为主，10月以后就卖调味的坚果，比如海盐、白桃味的，变着法地做调味的坚果，为什么要这样？

因为这是人的心智，夏天天气热了，人们觉得吃坚果上火。那我就可以推出薄荷味的，吃完嗓子刷地一下凉了，你还在乎它上火吗？

就像是火锅，以前是冬天吃火锅，现在也没有冬夏之分了，你给他创造环境，他吃完以后依然不出汗，依然是冷飕飕的，肯定愿意吃。但如果你夏天吃火锅，吃一身臭汗出来，那肯定不愿意。

还有奶枣、大枣、棉花糖这些零食，可能越吃越腻，那我加上乌龙茶的味道，是不是会好一点？

而且这种微创新，就是在原来成熟的供应链的基础上，加一种味道，我们现在的更新迭代和工厂配合地比较默契。

我们门店现在有120个SKU，进行精细化运营和上新。每个地方都有它的风俗特色，在各个城市，我们也会去挖掘适合当地人口味的单品。

贵州有个大单品叫脆哨，把肉炸得酥酥香香的。那我可以去推出更多口味，比如推出烧烤味、孜然味的、藤椒味的，用这些麻辣味的脆哨拌饭，咔咔香。

四川有一个大单品叫怪味豆，它外面已经裹了一层糖衣了，那我们为什么不能让它有更多的味道？我可以加上孜然的味道、凤梨的味道等等。

我们只是在原有的基础上增加了新的口味，年轻人是很喜欢挑战新口味的。

我们之前拜访了很多同行，他们当初也对我们提出了质疑，现在也偷偷来我们的店里学习。他们之前会觉得，这个事儿挺难的，我干了一辈子就干成这样，你一个新入局的能干什么？但其实是因为我们在餐饮行业这么多年，对味觉有天然的感觉，和服务意识，那用到这个领域，就超越了。

其实我是在用餐饮的逻辑、茶饮的逻辑在做零食。

在产品结构上，熊猫沫沫的零食有带壳类坚果、调味型坚果、肉脯类、膨化类，还有麻辣味的，这里面又分素的比如豆制品类的，肉类的等等，还有酸奶类的，这几类是永远跑不掉的。

就像餐馆里，你要有凉菜，热菜里要有海鲜类、牛肉类、羊肉类、青菜类、主食类、汤类。

当时很多人说为什么你要做老酸奶。因为我发现，2021年以后，乳业巨头们都在推老酸奶，这个市场已经被充分教育了，那他们是工业化的商品，我是现酿的，另外我还有10多种小料免费加，珍珠、燕麦、红豆等，加完了比超市的更好喝，而且也只卖三五元一杯，会员价三块九，那顾客有什么理由不买？

我们发现，很多人就不是一杯杯买，而是6杯起买，后来我们调研知道，因为有的顾客家里人多，不能一个人买了其他人看着，酸奶就是一个男女老少通吃的品类。乳业巨头们也早都教育了这个市场，早晚一杯酸奶，减轻肠胃负担。我们做产品，并不是说要强行颠覆顾客的认知，告诉他零食没负担，而是顺着认知，让他觉得零食有负担，需要喝点酸奶。

就像麦当劳、肯德基的绝配一定是可乐，因为这种高油高糖高脂肪的食物，一定是有负担的，那喝了可乐，可能就冲抵了。之前爆火的一整根人参水，人们熬夜，身体亏了，就会希望养过来。

我们最近在北京等市场上新了一款带气的咖啡。这是因为我关注到，山姆有一款产品叫元气啵啵，是乳酸菌碳酸饮料，我去盯过，早上开门我就进去，我数了下，一天卖了857瓶，都是塑料瓶装的。那我就在想，他为什么用的是塑料瓶呢？可能是拿着小瓶装在手里，我可以拍照分享给别人，这就有了社交属性。

那我就推出带气的咖啡，装在小蓝瓶的瓶装咖啡里，拿在手里，让你有社交属性。

图片来源：采访者供图

而且我的策略是送。你买了一定金额的东西，那我再送你额外的，让你白吃白捡。

我这个产品出来，未来肯定要走流通渠道的，流通渠道假如卖5元一瓶，送3瓶就是15元了。

假如隔壁同样是买58元送10元，它可能就没有我这个合适。

就像很多人说奶茶买一送一，但你一杯都喝不完，再拿一杯很尴尬的。但如果买一杯奶茶，再送个卡包、钥匙扣，顾客用得上，背出去就是在打广告。

所以，当我的同行还在跟我打价格战的时候，我已经在培养我的客户多喝酸奶、多喝玉米汁了。
 

未来，做供应链和大流通的生意

我们现在是1.0阶段，要快速跑马圈地。

我们现在每个区域的门店合伙人实力都比较强，比如开了100多家的蜜雪冰城店、400多家的绝味、小天才等等，他们已经变成了一个小公司。

我们现在反倒是拒绝小白来加盟，你总共只有30万，还把命都堵上了，何必呢？可能还很难开好。而且赛道再好、产品再好，也是需要勤劳和付出的，就像好利来的小女孩小伙子颜值都很高，一米七几大高个，都带着口罩去街上做试吃。如果你们做不到这点，就干脆别干，不能想着躺赢。

而超级合伙人，一般都有成熟的团队，没有资金压力，对当地也非常熟悉，房租多少、能不能干，他自己很清晰。相当于我找30个超级合伙人，每人开100家店，就开出3000家店。

目前，我们是把加盟当成直营来干，不收加盟费，抽成1.5%。门店要是黄了，我们也什么都没有了，我要帮门店做到1万的营收，才能抽1500元，所以我们设定，不收加盟费，心往一处使，大家一起承担。

我要把这个事变成什么？

就是门店赚钱，公司就值钱。就像美国的亚马逊一样，我的利润更多让给客户了，哪怕到今天亚马逊也没有赚钱，但公司的市值很高。

我们目前已经入股了一个工厂，在河南濮阳。未来最值钱的地方，一定是我们的工厂。工厂端最大的价值是什么？一个是给自己供，还可以给外边供；

一个工厂，要有出货的渠道，我们认为门店就是我们的出货渠道，因为我们的品牌有足够的议价能力。再加上，只要你产品性价比极高，门店就畅销，甚至很多异业行业，比如超商渠道、水果店都可以来跟我们合作，那我就把流通渠道打开了。就像饮品行业，很多茶饮品牌没上市，但很多做饮品上游供应链的公司都上市了。

所以，未来为什么我们要投工厂，还是开放型的，而不是一个人吃独食？

假如我们研究一个爆品出来，那所有的同行都会去找到做爆品的厂家，如果你不对外开放，就会有很多的工厂会模仿，到最后可能就把这个品类做没了；但如果开放了，别的工厂想干，我马上给你提供弹药。

假如我工厂赚的利润是40%，那我自己用赚20%就可以了，有20个点让给终端了。

未来，外部的工厂要合作，那我就不是赚40%的利润了，而是赚50%的利润了，因为你是来找我的，你要和我的工厂一致，因为我把这个产品带火了。就跟喜茶的逻辑一样，很多人看喜茶火了，就会看奶油用谁家的，价格贵一点也会用，否则做不出来那个味道。

我们就是抓住了品牌和工厂的痛点去做，最关键的是，要有引领的能力。